İSTANBUL, 15 Ocak 2014 – Uzun yıllar kurumsal itibar üzerine çalışan Amerikalı Dr. Leslie Gaines-Ross, 2014 yılı itibar trendlerini açıkladı. “Şirketlerin itibarlı isimlerinin utanca dönüşmesinin neredeyse 15 dakikalık bir sürede gerçekleştiği günümüzde, gelecek itibar trendlerinin farkında olmak oldukça önemli” diyen Dr. Gaines-Ross, yeni yılın itibar trendlerini Huffington Post Haber sitesinde yayınlanan yazısında 8 ana başlık altında topladı.
Global halkla ilişkiler şirketi Weber Shandwick’te itibar stratejisti olarak görev yapan Dr. Gaines-Ross’un, “Corporate Reputation” (Kurumsal İtibar) ve “CEO Capital” (CEO Sermayesi) adlı iki kitabı da bu alandaki literatürün en önemli kaynaklarından sayılıyor. Gainess-Ross, uzun yıllardır dünyanın dört bir yanındaki CEO ve şirketlere kurumsal itibarı korumanın yollarını anlatıyor.
Bilginin her geçen gün artarak duyularımızı donuklaştırdığı ve zihinlerimizi karıştırdığı, şeffaflığın ise artık bir norm haline geldiği çağımızda, itibarın devamlılığı artık çok daha fazla önem kazanıyor.
Dünyanın en büyük muhasebe, denetim, vergi ve yönetim danışmanlığı şirketlerinden biri olan Delloitte Touche Tohmatsu’nun yeni raporuna göre, global şirketlerin üst düzey yetkilileri arasında yapılan araştırmada itibar riskinin en önemli stratejik risk olarak görüldüğü sonucu ortaya çıkıyor. (2010 yılı sonuçları yüzde 26 iken güncel değerlendirmede en önemli stratejik risk olarak gören yetkili sayısı yüzde 40 artış gösterdi.) Fakat, itibarın devamlılığını sağlamak kadar, onun ardındaki değişkenlik de önemli. Yaylım ateşine tutulan itibar sahibi şirketler günümüzde bu konuyla mücadele ediyor.
İtibarlı isimlerin utanca dönüşmesi için 15 dakika yetiyor!
Şirketlerin itibarlı isimlerinin utanca dönüşmesinin neredeyse 15 dakikalık bir sürede gerçekleştiği günümüzde, gelecek itibar trendlerinin farkında olmak oldukça önemli Dr. Leslie Gaines-Ross, 2014 yılında, şirketlerin itibar inşaası konusunda yardımcı olabilecek tahminlerini yayımladı.
1. İtibar Yönetimi ama Nasıl?
Birçok araştırma, uzun dönemli rekabet avantajı sağlamak için şirketlere neler yapmaları gerektiğini anlatıyor. İnsanlara; ürüne, inovasyona, yurttaşlığa, şirketlerin karlılığına, tüketicilere ve daha fazlasına odaklanmaları gerektiğini belirtiyor. Bu, kötü bir tavsiye de değil esasında. Peki iş dünyası böylesine karmaşık, bilgi paylaşımı saniyeler içinde iş modelleri ise anında taklit edilebilirken şirketler nasıl tek ağızdan konuşabilir? Elbette, kalabalıklar arasında göze çarpmak için çok daha fazlası gerekiyor.
CEO’lara ve devlet başkanlarına danışmanlık hizmeti veren LRN şirketinin kurucusu ve CEO’su Dov Seidman, sadece ne yaptığınıza değil aynı zamanda nasıl yaptığınıza odaklanan, tekrar etmeye değebilecek bir çözüm öneriyor: “Sadece performansınızla değil tavırlarınızla da üstün gelin”.
Seidman bu konuda oldukça haklı görünüyor; çünkü yüksek itibar sahibi şirketler sadece performans konusunda değil, markalarını ve şirket kültürlerini nasıl inşaa edecekleri konusunda da son derece bilinçliler. Bunu kopyalamak ise neredeyse imkansız.
2. Athena’nın Adımlarını Takip Etmek
2014’te, CEO ya da direktör fark etmeksizin kadınların kurumsal yönetimlerde en tepelere ulaşmaları için itibarlarını nasıl inşa ettiklerine daha fazla dikkat çekilecek.
Yunanistan’ın en güzel şehirlerinden biri olan Atina’nın tanrıçası Athena’nın alamet-i farikası “sert” ve “yumuşak” gücü harmanlama sanatıdır. Athena zeka, yetenek, strateji, ilham, bilgelik, sanat ve edebiyat tanrıçasıdır. Mary Barra ise günümüzün Athena’sı sayılabilir. Barra, General Motors’ta dizginleri eline alarak Fortune 500’de 7’nci sıraya yükseldi ve GM, bir kadın tarafından yönetilen en büyük şirket seçildi. Mary Barra’nın ünü biraz da, Global Ürün Geliştirme Başkan Yardımcılığını görevinden önce İnsan Kaynakları’nın başında olmasından kaynaklanıyor. Bu aslında bir CEO için alışılagelmiş bir sıçrama tahtası sayılmaz. Mary Barra anlaşılan doğru insanların doğru pozisyonda yer almasının kurumsal güçlülük ve verimlilik kazandırdığını çözmüş ve böylesi bir özgeçmiş sayesinde ‘yumuşak güçler’in (itibar, güven, kültür, iletişim) kar-zarar sonuçlarına ve yepyeni bir General Motors’a önemli ölçüde katkıda bulunduğunu anlamış.
3. İtibar Fısıltılarına Kulak Vermek
Harvard Bussiness School’un seçkin profesörlerinden Clayton Christensen “Bilgi ağırdır ve bir kurum içinde yukarı değil aşağıya doğru gitmek ister. Problemler hakkındaki önemli bilgiler kıdemli yöneticilerin görme ve duyma duyularının dışında kalarak aşağıya çöker” diyor. Büyük itibar riskleri en tepeye ulaştıklarında ise bunlar artık sadece fısıltı olmaktan çıkar. Liderler gözle görünen problemlerin uzman kişilere yönlendirilmesi ve itibar güvenliğinin sağlanması için problemlere hızlıca dikkat çekebilecek ve bunun yanı sıra seslerini güçlendirebilecek bir sisteme ihtiyaç duyarlar. Üst düzey yönetim itibar komitelerinde artışa gitmek de bu tür kızışmalarda direktörlerin duyarlı olmasını sağlayan bir yoldur.
4. İtibarı Canlı Olarak Şekillendirmek
Pazarlama iletişimi döngüsü, marka ve markanın itibarını medya aracılığıyla oluşturma (tanıtım yoluyla), ücretli medya (reklam yoluyla) ve medya sahipliğiyle (markalaşmış içerik ve bloglar) sıklıkla tartışılır. İtibarın şekillenmesinde oldukça etkili olan ve daha az tartışılan içerik üretiminin diğer bir türü de ‘canlı medya’dır. Canlı medya –konferanslar, zirve toplantıları, forumlar- itibarın daha hızlı kazanılmasını sağlar. Ayrıca medya şirketleri reklam zararlarını karşılamak için canlı medya işlerini artırırlar. Örneğin; The Atlantic’in yayıncısı Atlantic Medya, diğer markalar arasında bir yılda 200’ün üzerinde etkinlik düzenledi. New York Times 2014 yılı için 16 etkinlik planladı. Arrianna Huffington’un Third Metric konferansları önümüzdeki yıl üç kez gerçekleşecek. Böylece CEO’lar ve üst düzey yöneticiler, öncelikle yeniliğe açık izleyici/dinleyicilerden video, blog ve diğer sosyal medya vasıtasıyla yeniden tasarlanmış içeriklere etkili olarak mesajlarını iletmekte. Yaptığımız sosyal CEO araştırması sonucunda videolarda, şirketlerin websitelerinde ya da Youtube kanallarında CEO’ların görünmesi iki yılda yüzde 18 oranından yüzde 40 oranına yükseldi. Canlı medya CEO’ların itibar oluşumunda öncelik haline gelebilir.
5. Online Alanlarda İtibar Yargısının Gelişmesi
Sosyal medya şirketin, ülkenin ya da bireyin uygunsuz hareketi sonucunda anlık olarak tepkilerini veren hoşnutsuz üyeler oluşturuyor. Geçtiğimiz yıl birçok ülkede de görüldüğü gibi toplumsal hareketler ve protestolar Twitter ve Facebook üzerinden düzenleniyor. Protestolar sonucunda siyasi liderler ve ülkelerin itibarları zarar görürken iş yatırımları ve turizm sektörü de bundan etkilenir. Meydanlarda gerçekleşen birçok protesto güçlü sosyal boyutlara dönüşüyor dolayısıyla dünya çapında itibar konusu önemli hale geldi. Güncel bir protesto A&E’in Duck Dynasty sunucusu Phil Robertson’un bir dergi röportajında eşcinsellik karşıtı sözleri ile ilgili oldu. “Sanal isyan için internet sitesi olan Change.org’da bir imza kampanyası başlatıldı ve Robertson’un işine son verilmesi için 250 bin imza toplandı. A&E de böylesi bir tepki karşısında Robertson’un görevine son verdi. Nitekim, Change.org sitesi 196 ülkede 45 milyondan fazla kullanıcısı mevcut ve bu sayı katlanarak artıyor.
6. Çalışanlar Bir Sonraki İtibar Sağlayıcılarınızdır
Kurumsal itibarı şirketin çalışanlarından daha iyi kim savunabilir? Bildiğimiz gibi çalışanların şikayetleri kurumsal itibara tarifsiz zararlar verebilir. Peki, kendi işlerinden memnun ve mutlu çalışanlar ile ilgili şirket itibarı nasıl etkilenir? Mutlu çalışanlar da itibar kurucusu olabilirler; aynı zamanda işverenin adına kendi hizmetlerini anlatmakta da oldukça isteklidirler. Örneğin; CEO ile birlikte çalışan bir şirket yetkilisi, negatif yayınların süresinin hızla azalması için savaşıyor. Yayınların başlamasının ardından, e-posta kutusunda birçok çalışan şirket adına sosyal medyada şirketin dürüstlüğüne inançlarını paylaşıyor. Mashable şirketinin kurucusu ve CEO’su olan Pete Cashmore, çalışanların yüksek değere sahip ve inandırıcı itibar öğeleri olarak daha az yer aldıklarını kabul ediyor. Cashmore, çalışanların göz önünde bulundurulması gereken “markaların piyade eri” olduklarını öneriyor.
7. Sosyal CEO’lar
“En sosyal CEO kim?“ sorusu itibar sahibi olmanın yeni anahtarı oldu. İş dünyası, teknoloji şirketleri, hastaneler, yardım kuruluşları ve hükümetler arasında dünya çapında en sosyal CEO listeleri sıralanıyor. En iyi 30, 60 ya da ilk 100 Sosyal CEO listeleri mevcut. Yapılan araştırmalara göre, global yöneticilerin yüzde 76’sı, CEO’ların sosyal medyada aktif olmalarının iyi bir fikir olduğunu düşünüyor. Çalışanlar da sosyal CEO’larının kendilerini yaratıcı hissetmesini sağladıklarına değinerek, teknolojik olarak yetkin olmalarından dolayı da gurur duyduklarını ifade ediyor. Global yöneticilerin yüzde 78’inden fazlası sosyal bir CEO’ya sahip olmanın en büyük yararının itibar üzerindeki olumlu etki olduğunu söylüyor. 2014’te hem kendilerinin hem de kurumlarının geleceğe hazırlıklı olduklarını göstermek için CEO’ların sosyal medyaya akın edeceklerini düşünüyoruz.
8. Tek bir madde, tek bir öneri
Son dönemde itibar danışmanlarından tüm itibarı tek bir maddede toplamalarını isteyen şirketler duyuyorum. Tek bir madde, tek bir öneri! Ve bu öneri her şirketin başlıca paydaşları arasında itibarı için gerekli olan her şeyi kapsayacak! Bu aslında çok da iyi bir fikir sayılmaz. İtibar; tek bir maddeye indirgenemeyecek ve genelleştirilemeyecek kadar önemli ve karmaşıktır. Tek madde konusunda beni endişelendiren ise bu önerinin içeriğinin ne kadarının algılandığı. Tek bir öneri gerekli içgörüleri sağlamaz. Aynı zamanda bilgi yetersizliği sonucunda problemlerin nerede olduğunu anlamayı ve onları ortaya çıkarmayı zorlaştırır. Örneğin: Ne ölçüde müşteri memnuniyetsizliği ve kaybı yaşandığı, sosyal medyada ne söylendiği, görünenin ötesinde hangi mitlerin ve söylentilerin olduğunu, hangi problemlerin meydana geldiği gibi…
