Türkiye’nin ilk Deneyim Tasarımı&Yönetim Konferansı XCO, dünyadan ve ülkemizden önemli isim ve markaları bir araya getirdi. Marketing Türkiye’nin öncülüğünde düzenlenen XCO Konferansı’nda, müşteri deneyimini en iyi yöneten ulusal ve uluslararası markalar da ödüllendirildi.
Bütünleşik pazarlamanın lider dergisi Marketing Türkiye, dünyada giderek yükselen bir değer olan ‘deneyim’i düzenlediği zirveyle taçlandırdı. 23 Mayıs Pazartesi günü SALT Galata’da düzenlenen Deneyim Tasarımı&Yönetim Konferansı XCO, “Özgün Müşteri Deneyimi” ve “Kusursuz Servis Tasarımı” konularında vizyon yaratma hedefiyle yola çıktı. Zirvede hem deneyim konuşuldu hem deneyimi başarıyla yöneten ‘Teşekkür Ekonomisinin A.L.F.A. markaları’ ödüllendirildi.
Farklı bir konferans deneyimi
Zirve kapsamında SALT Galata’nın büyülü atmosferinde dünyadan ve ülkemizden önemli isimler deneyimlerini paylaştı. Katılımcılar ayrıca Neolokal’in dünyaca ünlü şefi ‘tat tasarımcısı’ Maksut Aşkar’ın yarattığı lezzetleri de deneyimleme şansı buldu.
Tüm gün süren Deneyim Tasarımı&Yönetim Konferansı XCO’ya, Türkiye’den ve dünyadan önemli konuşmacılar katıldı. Konferansta açılış konuşmasını yapan Marketing Türkiye Genel Yayın Yönetmeni Günseli Özen Ocakoğlu, “Deneyimsel pazarlamayı sadece mutlu anlar ve sıfatlarla yan yana anmak bu alanda yapılan çalışmaları biraz haksızlık oluyor. Kaldı ki deneyim pazarlamayı yalnızca bir ana, zaman dilimi içinde sınırlamak da doğru değil. İyi bir deneyimi tasarlamak uzun ve meşakkatli araştırmalar sonunda gerçekleşiyor. Genel bir akışı varsa da kesin işleyen bir formülü yok. Zira her sektörde farklı deneyim tasarımı ve yönetimi yapılmak durumunda. Bugün önce kavramın içini dolduracak ardından da konferansta farklı sektörlerden örnekler dinledik. Bir başka öğrenme alanı da müşterilerine başarılı deneyim yaşatan 25 sektörden A.L.F.A. markaların uygulamalarının dinlenmesi ve ödüllendirilmesi oldu” diyerek tüm katılımcılara teşekkür etti.
Konferansta “Müşteri Yolculuğunda Veri Analitiği”ni anlatan SAS Orta Doğu, Afrika ve Türkiye Pazarlama Müdürü Nurcan Bıçakçı Arcan, “Dijitalleşen dünyamızda artık çok daha sofistike hale gelen bir müşteriyle karşı karşıyayız: Pek çok kaynaktan besleniyor, her konuda bolca seçeneği var, alternatiflere bir tıkla ulaşabiliyor ve her daim online. Onu memnun eden marka rekabet avantajını kazanıyor. Bu da şüphesiz müşteriyi anlamakla ve ona yaşattığımız deneyimle doğrudan ilgili. İşte veri analitiği tam da bu noktada karşımıza çıkıyor. Bu sofistike müşterinin beklentilerini, verinin bize söylediklerini anlamadan karşılamak mümkün değil. Kısacası, müşteriye yolculuğu boyunca eşlik eden markalar onlara çok daha üstün bir deneyim yaşatıyor ve rekabet avantajını ellerinde tutuyorlar” diye konuştu.
Jon Blakeney: Deneyimi 360 derece bakış açısıyla yaratmak önemli
Katılımcılara, bütüncül bakış açısıyla deneyimin tasarımda nasıl buluşturulabileceğini aktaran, I-AM London Kreatif Tasarım Ajansı Kurucu Direktörü Jon Blakeney, “İnsanların bir markayla birden çok kanal yoluyla iletişime geçtiği ve bu yollarla o markanın temel değerlerini algıladığı için her noktada aynı deneyimi yaşaması büyük önem taşır. Bu nedenle deneyimi 360 derece bakış açısıyla oluşturmak önemlidir. Bu anlamda tasarımın birleştirici gücünü kullanarak hem bireylerin ihtiyaçlarının karşılandığı hem de markanın kişiliğinin yansıtıldığı; böylelikle daha kaliteli bir deneyimin ve daha sürdürülebilir bir büyümenin sağlandığı tasarımlar yaratmak gereklidir” dedi.
Akan Abdula: Tüketiciler kararlarının yüzde 80’ini oto pilotta veriyor
Katılımcılarla “Oto Pilota Bakmadan Deneyim Kurgulamayınız” başlıklı sunumu paylaşan FutureBright Group Kurucu & Yönetici Ortağı Akan Abdula, “Tüketici karar verirken, deneyim yaşarken, akılcı olmak yerine, önyargılarından, duygularından ve zihinsel kısa yollardan besleniyor. Beyin karar mimarisi tamamıyla beyni yormama prensibiyle çalışır. Oysa inovasyon ve deneyim kurgularken çok fazla akılcı tüketicinin içgörülerine odaklanırız. Yani oto-pilotta değil, pilotta olan bir tüketici beynini okumaya çalışırız. Bu da çoğunlukla deneyimin hatalı kurgulanmasına sebep olur. Kararlarının yüzde 80’ini oto pilotta veren tüketicilerin içgörüsü de oto pilotta aramak gerekir” diye konuştu.
Konferansta, 1985’ten 1998’e kadar Cirque du Soleil’in tüm şovları ve gelişiminde önemli rol alan Franco Dragone Entertainment Group’un sözcüsü Robert Juarez ile pazarlama alanında teknolojiyi, temalı etkinlikleri ve tasarım deneyimini kullanarak fark yaratan Marketing Toys’un Kurucusu Koray Özdemir birlikte sahneye çıktı ve “Önemli zaman kısıtlamalarıyla sınırlandırılmamış kreatif bir süreci yönetirken en iyi pazarlama stratejileri nasıl yaratılır ve yönetilir?” sorusunun cevabını aradılar.
Aslı Çiftçi: Çalışan deneyimi de müşteri deneyimi kadar iyi tasarlanmalı
Konferansta, Yapı Kredi Çağrı Merkezi Direktörü Aslı Çiftçi, “Kişiye Özel Finansal Hizmet Tasarımı”nın nasıl gerçekleştirildiğini anlattı. Çiftçi, “Çalışanlar, kurumun ve markanın felsefesini yansıtır. Müşterilerin, potansiyel çalışanların, hatta tüm toplumun marka hakkındaki düşünceleri, çalışanların davranışlarından ve yansıttıkları enerjiden etkilenir. İdeal bir dünyada, çalışanlar işlerini ve çalıştıkları kurumları sever, kurumun felsefesini içselleştirir ve gönüllü olarak kurumun elçisi olur. Ama maalesef ideal bir dünyada yaşamıyoruz. Ürün ve hizmet ‘sağlayıcısı’ olmanın ötesine geçip deneyim dünyasında yer almak isteyen şirketlerin, çalışanlarını iş süreçlerine tutku ve coşkuyla dahil etmeyi başarması gerekir. Müşteri deneyimini tüm detaylarıyla tasarlayabilir, işlerin yapılış şeklini ve standartlarını belirleyip denetleyebiliriz; ancak özellikle hizmet sektöründe deneyimin niteliğini büyük oranda belirleyecek olan çalışanlardır. Çalışanların yaydığı enerji bile bize o markayla ilgili fikir verir. Bu yüzden çalışan deneyimi de müşteri deneyimi kadar iyi tasarlanmalı ve uygulanmalıdır.”
Fransa’nın en ünlü perakende ve alışveriş blog’larından birinin kurucusu olan, Altavia Group Shopper Mind Genel Müdürü Jean Marc Megnin, Shangai’dan New York’a alışverişçi deneyimindeki büyük gelişmeleri aktardı. Megnin konuşmasında, tüketicilerin alışveriş deneyimlerinden çok hayatlarının içine entegre olan bir deneyimin fark yaratacağını vurguladı. Megnin ayrıca; tüketici deneyiminde dünyada lider durumda olan Çin’den örnekler vererek dijital yaşamın tüketiciyi nasıl dönüştürmeye devam ettiğini aktardı.
Jules Verne Travel&Event Genel Müdürü ve Jabiroo.com kurucusu Ayşe Yağcı Büyükpınar zirvede, kişiye özel tasarlanmış seyahat programı deneyimini paylaştı. Havalimanlarında hızın ve konforun deneyimini anlatan TAV Havalimanları İşletme Hizmetleri Genel Müdürü Ali Bora İşbulan’ın ardından, konferansın son konuşmacısı ise uzun yıllar pazarlama ve satış alanında üst düzey yöneticilik yapan ve müşteri sadakat programları proje yönetimi ve danışmanlık hizmeti veren 360DRC Marketing’in kurucusu Özgür Şahin oldu.
Müşteri deneyimini en iyi yaşatan firmalar ödüllendirildi
Deneyim Tasarımı & Yönetimi Zirvesi’nin hemen ardından, “Müşteri deneyimini en iyi yöneten markaların ödüllendirildiği A.L.F.A. (Actionable, Leader, Fast, Ambitious) Awards Ödül Töreni düzenlendi. Sikayetvar.com’da yer alan gerçek şikayetleri baz alan ve araştırma metodolojisi Method Research Company tarafından geliştirilen A.L.F.A. Awards’da 25 sektörde müşteri deneyimini en iyi yöneten markalar ödüllendirildi.
